北京海淀区工商立案调查“百度推广涉虚假广告”

　　“百度推广系互联网特色广告”

　　那么，具体到“百度推广”是否是广告?这是近日公众关注的焦点之一。王旭东认为，“百度推广”就是一种广告行为，应受相关法规的严格管理。

　　2015年9月1日实行的新版广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”

　　而百度等搜索引擎及其广告联盟，都用“推广”代替“广告”，将付费搜索结果与自然搜索结果混淆展示，不具备明显辨识其为广告的特征。这种不加任何规范的竞价排名推广，却成为互联网运营者的赢利点，实质也是一种不正当的广告营销手段。

　　中国政法大学民商法学院副院长费安玲表示，百度推广通过收费的形式把信息推荐给公众，且通过竞价排名对产品信息进行一定的排名、设计以及辅助性的介绍，这些行为都会影响公众的选择。因此，从本质上来说，这种行为就是广告行为。

　　费安玲表示，目前，企业加入百度推广需要登记企业信息、签订合同、上网推广等流程，就像商家把产品提供给广告公司、广告公司进行包装和宣传，是一样的道理。总而言之，百度推广是不同于一般广告形式的广告，是具有互联网特色的广告行为。

　　“医疗广告必须规定医疗机构资质”

　　王旭东建议，严禁付费搜索广告在自然搜索结果中出现，付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别。严禁以“推广”代替“广告”，广告内容只能在网页右侧显示。

　　王旭东还建议，医疗广告必须规定医疗机构资质。原2006年版《医疗广告管理办法》规定了医疗机构资质的内容：1、医疗机构第一名称;2、医疗机构地址;3、所有制形式;4、医疗机构类别;5、诊疗科目;6、床位数;7、接诊时间;8、联系电话。上述相关内容必须与《医疗机构执业许可证》内容一致。

　　但是2015年版《医疗广告管理办法》却没有了相关内容。王旭东认为，目前互联网虚假医疗广告泛滥，上述内容应保留为妥。 新京报记者 李丹丹 李婷婷

　　■ 他山之石

　　竞价排名成各国监管难题

　　搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，仍是付费广告。

　　谷歌等“模糊”处理付费广告和自然搜索

　　2002年6月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二，付费内容必须清楚、醒目地说明;第三，在搜索结果如何生成方面不能误导消费者。

　　一段时期内，这份公开信确实迫使搜索引擎商清楚标示竞价排名结果和搜索结果。但近年来，一些搜索引擎开始想方设法对广告进行“伪装”，模糊广告和自然搜索结果的差异。

　　以谷歌为例，其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告。但有研究人员发现，彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。

　　2013年，美国联邦贸易委员会再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调搜索结果不受付费影响。

　　仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面，排在前列的仍是付费广告，并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

　　谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。

　　韩国搜索引擎同样“暧昧”处理广告

　　韩国未来创造科学部则在2013年发布“互联网搜索服务发展建议”，要求Naver、Daum等韩国搜索引擎提供商每年公开确定搜索结果和排名的原则，以及处理本公司信息和其他合作企业服务的原则，并明显区分广告和自然搜索结果。

　　韩国主要搜索引擎提供商也采用了惯用做法，Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告，且排在前列的付费广告经常达数十条之多。

　　据新华社