LVMH——这个奢侈品行业的巨头囊括了很多大家耳熟能详的品牌，比如酩悦香槟、路易威登、纪梵希、娇兰、以及迪奥等一线奢侈产品。如何管理好这么一个庞大的集团?如何在充满风险的市场竞争中步步为营?如何不断扩张自己的集团版图?
LVMH
酩悦·轩尼诗-路易·威登集团
充满诱惑的奢侈品帝国
那么这个世界上最大的奢侈品集团将会有怎样的后续动作呢?
法国制作精美奢侈品的传统至少可以追溯到路易十四在位的时候。这个被人称作「太阳王」的法国皇帝出钱养活了一批家具工、椅套工、木工等手艺匠人，专门为他的凡尔赛宫打造一些基本上是华而不实的物品。如此看来，伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)可能就是这位先帝的继承人。
阿诺特是目前世界上最大的奢侈品集团「酩悦•轩尼诗-路易•威登集团」(Moët Hennessy Louis Vuitton—LVMH)的主席兼首席执行官，并且掌握着能够控制整个集团的股份。在过去的25年里，他将一个小型濒临倒闭的服装厂变成了一个拥有超过60个奢侈品牌的企业集团。瑞士信贷(Credit Suisse)预计LVMH今年所有品牌的联合销售额将达到270亿欧元(约合330亿美元)。而其2011年净赚35亿欧元，市值也“砰的一下”窜到了620亿欧元的水平。所以，和其他奢侈品集团相比，LVMH的盈利要更多一些。
而LVMH内部的一位工作人员则更是自豪地说，“LVMH就像是一个「小德国」一样。”所以和德国的中小型企业(Mittelstand)类似的是，LVMH集团同样因工艺和品质在业界有了一定的地位，而人们也愿意为它的产品多掏一些钱。但不同的地方是，德国的中小型企业生产的机床和修面刷之类的产品看起来并不性感，反之LVMH旗下的香槟、手袋和其他配饰却令人欲罢不能。(见图表)
从路易十四到路易威登
LVMH和德国的中小型企业还有一个相同点就是，LVMH在海外市场机遇把握方面同样显得精力充沛。经过数年艰难的市场营销，LVMH已经成功俘获了大部分亚洲新中产阶级人士的心。而这些人也认为LVMH的产品可以让他们像欧洲的绅士淑女一般风度翩翩、仪态万千。LVMH2011年在亚洲的销售额(除去日本)占其全年销售额的27%，而2001年这个数字仅为17%。10年前，LVMH的产品在日本的销售额仅为15%，但现在有85%的日本妇女都拥有一件路易威登的单品，真是令人吃惊。不过要让LVMH的产品遍布市场，但同时还要保持它高贵奢华的气质，这就需要的是一种世间罕有的才能了。
LVMH和德国的中小型企业最后一个相似的地方就是，LVMH集团同样是由大量的家族企业构成的。不过区别在于，现在组成LVMH的那些企业已经被一个「饥肠辘辘」的产业集团彻底吞并了。
有些人并不会否认这样的说法。去年，LVMH集团以43亿欧元的价格成功收购了意大利珠宝商——宝格丽(Bulgari)。而宝格丽家族当然愿意接受这样一大笔钱。因为自从雷曼兄弟(Lehman Brothers)2008年倒闭以后，宝格丽的生意就开始变得艰难重重，所以他们认为阿诺特对自己家族品牌的复兴来说肯定是一位好的「甜爸爸」。
除此之外，阿诺特暗地里也在努力「使坏」，为的就是让LVMH能在业界获得更好的发展。爱马仕(Hermès)家族惊恐地发现，阿诺特正悄悄接近着他们生产“奢华箱包和丝巾”的公司。而来自LVMH的这位「幕后黑手」之前秘密购进了爱马仕的股份。但直到2010年，等爱马仕(Hermès)幡然醒悟的时候，他们发现LVMH已经拥有了公司17%的份额。帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)，这位爱马仕的首席执行官，把阿诺特这样恶意的行为比喻成“一位美丽的妇女遭到了强暴”(不过这种想法在奢侈品行业显得有些不必要)。托马斯请求阿诺特将他持有的爱马仕股份减少到10%，以证明其对友好态度。但此举终是徒劳无果。现在LVMH拥有爱马仕(Hermès)22.3%的股权。
爱马仕(Hermès)家族已经手忙脚乱地开始保护自己的帝国了。现在由家族控股的另一家独立的公司掌握了爱马仕50.2%的股份，而5月29日，爱马仕对外宣布，家族成员阿克塞尔•杜马斯(Axel Dumas)将在2013年之后继任托马斯(非爱马仕家族成员)，成为爱马仕帝国的新任首席执行官。同时家族成员也提议出台一项新的规定，要求那些股权超过0.5%的持有人必须进入公司股东名单。这样爱马仕家族就可以远远地观望着那些有着「恶意收购」心思的人的一举一动了。
奢侈品装点的艺术
阿诺特LVMH帝国的创建过程也产生了规模经济的效应。根据波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)出具的一份研究显示，一个零售品牌每次规模扩张一倍，它就可以节省约30%的商业费用(广告、房租、雇员等费用)。但汇丰银行(HSBC)的Erwan Rambourg称，这并非阿诺特不断收购其他品牌的原因。而这一切都因为他被自己内心的一种信念驱使着。他认为自己能够掌控任何一流的奢侈品牌，并且能够将它们做大做好，维持健康的商业利润。到目前为止，阿诺特的记录是非常棒的。
举例来说，当阿诺特1984年收购克里斯亭迪奥(Christian Dior)的时候，这家法国时尚公司当时的情况有点糟糕。迪奥的创始人将他的名字授权给一大批公司使用，而这些公司则把他的名字随便印在了从太阳镜到睡袍的各种产品身上。因此，「迪奥」这个牌子变得越来越廉价。阿诺特接手以后，他花了有10年多的时间，从各大公司买回了350个品牌授权。而他因为聘请了一位才华横溢的设计师约翰·加利亚诺(John Galliano)，克里斯亭迪奥(Christian Dior)才能够重获生机。尽管加利亚诺之后变得声名狼藉，但现在迪奥重新走上了健康发展的轨道，而且有钱可赚。
但有时候阿诺特也为自己的成功付出了很高昂的代价。化妆品零售商丝芙兰(Sephora)和免税店DFS在LVMH一接手的时候就几乎开始赔钱了(1996-1997年)。而时尚品牌思琳(Céline)几年来就根本没有盈利，同样的情况还发生在另一家品牌高田贤三(Kenzo)身上。加拿大华人网 http://www.sinonet.org/
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